Tunnettu käyttäjäkokemusasiantuntija Vitaly Friedman puhui kaubandus.ee:n UX-konferenssissa 10. toukokuuta. Hän on yksi harvoista puhujista, jotka on kutsuttu takaisin konferenssin lavalle, ja hän esiintyi samana päivänä kahdesti – ensimmäisenä ja viimeisenä puhujana. Vitaly on viettänyt viimeiset 20 vuotta luoden loistavia käyttäjäkokemuksia, kouluttaen, pitäen UX-blogia Smashing Magazine ja työskennellen maailmanluokan brändien, kuten Zalandon, kanssa. Mielestämme sisällöltään hyvä esitys, ja kerromme, mitkä ovat mielestämme tärkeimmät kohdat/avainotteet 280 dian ja 2 tunnin esityksestä.
Postauksen lopussa annamme myös kolme Lumavin kokemuksesta saatua ehdotusta siitä, miten tekniset ja suunnittelutiimit voisivat tehdä yhteistyötä.
P.S. Samassa konferenssissa hyvä asiakkaamme Loverte voitti kauneustuotteiden luokan käyttäjäystävällisimmän verkkokaupan tittelin uudella Magento PWA-alustallaan. Onnittelut!
Tärkeintä – luottamus
Jopa 69,99 prosenttia ostoskorista hylätään, ja Vitaly siteerasi useita vuosina 2011-2023 tehtyjä tutkimuksia, joissa kaikissa ennakoimattomat lisäkustannukset olivat ostosta luopumisen tärkein syy, ja seuraavaksi tärkein syy oli pakko luoda tili. Ostoskori on käyttäjille vertailuväline, joka näyttää todelliset kustannukset.
Verkkokauppoihin ei yleensä luoteta – ihmisiä lannistetaan jättämästä tietojaan (mukaan lukien luottokortit), hinnastojaan ja hyviä toiveita. Se on sama tunne kuin eurooppalaisella yhdysvaltalaisessa kaupassa, joka luulee saavansa hyvän tarjouksen, mutta huomaa kassalla, että hinnan päälle tulevat vielä verot. Millaista tietoa/tukimateriaalia näytetään luottamuksen rakentamiseksi, on verkkokauppiaalle keskeinen kysymys.
Ostopäätöksen ajoitus
Salamyyntiä suunniteltaessa on tärkeää tietää, milloin ihmiset ostavat. Tilastot osoittavat, että kävijämäärät kasvavat kello 20.00-21.00, mutta konversiot kasvavat kello 12.00-21.00 (perjantaita lukuun ottamatta). Alla on joitakin kaavioita (lähde: Workarea, ”Trends: When Do People Shop Online?”).
Juontaja korosti myös, mitä tavaroita ihmiset ostavat impulsiivisesti ja missä ostoprosessissa ostopäätöstä analysoidaan enemmän.
- Heräteostokset: olut, kirjat, kuivausrumpu, autovakuutus, ruoka, paristot, viikonloppuhotelli, CD-levyt, pienelektroniikka, sukat, astianpesukone, digitaaliset tuotteet, lelut.
- Pidempi päätös: loma, pesukone, viini, polkupyörä, kengät, antiikkiesineet, televisio, käsityöt, jääkaappi, kukat, kello, talo, asuntolaina ja Apple-tuotteet (Anything by Apple).
Vaikka heräteostos tehdään keskimäärin yhdellä käyntikerralla, ja matkapuhelimessa arvostetaan laatua ja palvelua, pidempi ostoprosessi on 2,1 käyntiä kaikissa kanavissa, ja hinta ja nopeus ovat tärkeitä. Vitaly jakoi myös yksityiskohtaisempia vinkkejä, kuten miten sivu rakennetaan, mutta venyttämättä blogikirjoitusta liian pitkäksi. Tärkeää on myös se, että se tarkastelee brändiarvosteluja heräteostoksia varten ja tuotearvosteluja ei-heräteostoksia varten.
Lisää tärkeitä ideoita käyttäjäkokemuksen parantamiseksi
Alla on myös sekoitettu joitakin tarkempia neuvoja Vitalilta.
- UX:n testaamiseksi Vitaly ehdotti banaanitestiä. Korvaa painikkeiden tekstit sanalla ”banaani” ja anna asiakkaan arvata kuvakkeen ja muotoilun perusteella, mitä pitäisi tapahtua, kun hän klikkaa painiketta.
- Näytä arvosanat – näytä aina arvosanojen määrä ja maksimipisteet (esim. 4,1 pistettä viidestä), mieluiten 1-5 pisteiden määrän kuvaajana. Korosta arvioita, joita voidaan pitää asiakkaille hyödyllisimpinä (sekä hyviä että huonoja).
- Kun rastit pakollisia ja ei-pakollisia tietokenttiä, Vitaly ehdotti seuraavaa:
a) merkitä molemmat, jotta asiakkaan olisi helpompi tehdä se. Asiakkaan kannalta on hyödyllistä merkitä pakollinen.
b) merkitse poikkeukselliset kentät – esimerkiksi jos suurin osa on pakollisia, korosta valinnaiset kentät ja päinvastoin. - Lomaketta kirjoittaessaan monet asiakkaat ovat usein automaattisen täydennyksen sokeita, mikä tarkoittaa, että he keskittyvät siihen, mitä kirjoitetaan, eivätkä huomaa, mitä ruutuun ilmestyy. Heitä voidaan auttaa lomakkeen alla olevalla huomautuksella (esimerkiksi aloita kirjoittaminen löytääksesi maasi nopeasti) tai lisäämällä nuoli, joka osoittaa, että voit näyttää myös vaihtoehtoja.
- Captchan ratkaisemiseen kuluu keskimäärin 10 sekuntia, ja 20 prosenttia niistä, jotka joutuvat ratkaisemaan captchan, luovuttaa.
- Ongelmia siirtymisen kanssa avattaessa monitasoisia valikoita vaakasuunnassa. Jos olet avannut päävalikon ja alat valita toista tai kolmatta tasoa, jos siirryt vahingossa jonkin kohteen päälle, valinta peruuntuu ja sinun on aloitettava alusta. Tämä on tarpeen testata sivulla. Yksi mahdollisuus olisi näyttää valikkoa selattaessa läpinäkyvä kolmio, jonka toinen piste kiinnittyy valittuun ylimpään valikkoon ja toinen seuraavaan tasoon, eikä sen yli vierittäminen aktivoidu. (lähetä sähköpostia osoitteeseen info@lumav.com niin selitetään tarkemmin 🙂 )
- Suodattimia aktivoitaessa on suositeltavaa, että suodattimet valitaan ensin ja vahvistetaan sitten. Jos aloitat tuotteiden suodattamisen heti valinnan jälkeen, se kestää kauan ja antaa huonon kokemuksen.
- On suositeltavaa, että toistensa alapuolella olevat Call To Action -painikkeet on sijoitettu pystysuoraan sivulle, jotta käyttäjän ei tarvitse siirtää hiirtä näytön toisesta päästä toiseen (vaikka hän olisi etsinyt sitä). Käyttäjään voidaan myös hieman vaikuttaa painikkeiden sijainnilla ja värillä – mitä haluat käyttäjän tekevän – aseta vasemmalle; mitä et halua hänen tekevän – aseta oikealle tai alaspäin ja hillitymmällä värillä tai ilman painiketta kokonaan.
- Monet käyttäjät eivät luota selaimensa takaisin-painikkeeseen, koska he pelkäävät tietojen poistamista. Laita erillinen takaisin-painike lomakkeelle sivun sisälle.
- Ääretön vieritysongelma – vierittäessäsi et pääse jalkaan. Yksi ratkaisu: tahmea alatunniste. Hyvä esimerkki: Pepper.pl:ssä voit lähettää linkin äärettömään vieritykseen, joka avautuu oikeaan paikkaan.
- Sähköpostin pyytäminen – jos haluat välttää roskasähköpostien keräämisen, laita rekisteröitymislomake tuotesivulle. Silloin sähköpostiin lisätään asiakas, joka on todella tarkistanut tuotteen.
- Kun hakukenttä on heti auki, konversiot lisääntyvät 32 prosenttia. Joissakin valmiissa ratkaisuissa se aukeaa hoverilla tai jopa klikkaamalla – ehdotus muutokseksi :).
Toivomme, että osa neuvoista oli hyödyllisiä ja että ne, jotka ovat vielä sivun suunnitteluvaiheessa, saavat lisää ideoita. Jos esitelmöitsijä puhutteli sinua, käy Vitalyn verkkosivuilla, ja hän on koonnut erillisen UX-tarkistuslistan, jonka avulla voit käydä läpi sivusi suunnittelua. Olimme erittäin tyytyväisiä hänen esitykseensä ja uskomme, että hänet varmasti kutsutaan takaisin Viroon.
Tasapaino kehitys- ja UX-investointien välillä?
Lopuksi kolme jyvää Lumavin yli 10 vuoden kokemuksesta sähköisen liiketoiminnan kehittämisestä teknisen kumppanin näkökulmasta.
”Hyvä insinööri on suunnittelija”
Ennen kuin aloitat suunnittelun, olisi hyvä tarkistaa sekä vakiomuotoiset että olemassa olevat valmiit ratkaisut esimerkiksi Magento Marketplacen tai muiden moduulikauppojen valikoimista. Ehkä voit ottaa joitakin niistä lähtökohdaksi, tehdä joitakin kompromisseja ja saada paremman kustannustehokkaan ratkaisun. Siksi suosittelemme, että teet päätöksen alustasta ennen suunnittelukumppanin valintaa.
”Sammal ei kasva vierivälle kivelle”
Sivuston käytettävyyden parantaminen on jatkuva prosessi. Se, mitä suunnitteluvaiheessa analysoidaan ja selvitetään, on paras arvaus, ja totuus paljastuu Livemontissa. Lumavin neuvo on, että aluksi kannattaa analysoida kilpailijoiden taso markkinoilla ja jos markkinat näyttävät lupaavilta, luoda ensin standardimaisempi verkkokauppa. Ota Hotjarista, Google Analyticsista ja asiakaspalautteesta saatu panos jatkokehitystä varten.
”Kun Pekka sai suunnittelun ideat kehitystiimille, budjetti oli jo käytetty.”
On hyvin jännittävää olla mukana luomassa jotain uutta, ja kuten koulutuksesta, myös muotoilusta kaikilla on mielipide. Jotkin parhaat käytännöt on jo validoitu markkinoilla, eikä niiden analysointi tuo toivottua harppausta laatuun. Suosittelemme syventymistä verkkokaupan liiketoimintakriittisiin osiin.
Lumavis on valmis auttamaan sinua miettimään, miten saat sähköisen liiketoimintasi toimimaan tai kehität sitä edelleen. Teemme mielellämme yhteistyötä UX-kumppaneiden kanssa. Ota meihin yhteyttä ja puhutaan lisää.
